|
Стратегия дифференциации предполагает наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж работы и т.д. [14, с. 223].
Другой стратегией достижения конкурентных преимуществ является стратегия фокусирования. Стратегию фокусирования (или узкой специализации) можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента либо на каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши [29, с. 238].
Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина - усиление барьеров входа в отрасль или рынок. Именно поэтому стратегия узкой специализации присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.
Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 1.5. Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, нетрадиционных форм, методов и способов их удовлетворения.
Таблица 1.5 Стратегия фокусирования [33, с. 139] |
Необходимые рыночные условия | |
− потребности покупателей в данном товаре разнообразны; − существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия; − размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста; − конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями); − ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши. | |
Риски (опасности) | |
− рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами; − различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров; − различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться; − конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации |
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 |