|
Рис. 1.2. Возможности дифференциации продукции
Западные производители в последнее время широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Украинские субъекты пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. В зависимости от особенностей предприятия и его продуктов может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное - не только добиться уникальности продукции. Необходимо, чтобы она была создана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.
Дифференциация - вполне реальный путь получения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т.е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей.
Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. К возможным источникам уникальности предприятия и его продукции следует отнести [28, с. 324]: 1) высокое качество товара, надежность; 2) имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара; 3) ассортимент и наменклатура выпускаемой продукции; 4) технические приоритеты, инновации; 5) предоставляемый сервис; 6) отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения); 7) используемая технология; 8) входное качество; 9) квалификация и опыт работников; 10) контроль деятельности; 11) выгодное местоположение; 12) степень вертикальной интеграции.
Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в отрасли. Основные характеристики дифференциации приведены в таблице 1.4.
Выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия диференциации предполагает необходимость гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.
Таблица 1.4 Дифференциация продукции [34, с. 138]. |
Необходимые рыночные условия | |
− существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; − существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; − преобладает неценовая конкуренция; − признаки диференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; − спрос на продукцію разнообразен по структуре. | |
Риски (опасности) | |
− дифференциация может превзойти разницу в цене - уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марки; − фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей; − имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров; − фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; − может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности. |
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 |