Выбор стратегии достижения конкурентных преимуществ

) способность компании лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;

) точно так же компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей [42, с. 218].

Следовательно, способность компании-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. Украинские предприятия пока не проявляют особого интереса к анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условиях высокой инфляции в этом нет особого смысла.

Следующая стратегия - дифференциация продукции. Данная стратегия в противоположность стратегии лидерства в издержках, направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за больше ее уникальность [16, с. 321].

Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, к ним относятся психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет более высокой цены. Дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции [16, с. 326].

Именно дифференциация принесла на рынок большое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества, выпущенную на основе новых технологий, обеспечила покупателям первоклассный сервис и т.д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т.е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда формируется комплекс «конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера [11, с. 55].

Основные этапы процесса дифференциации продукции приведены на рис. 1.2. Они показывают, что для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей с тем, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных хараетеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы заплатить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции [25, с. 315].

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа [26, с. 170 - 285].

Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в туристской деятельности [26, с. 180].